A kék számomra a leggazdagabb szín, annak az összes árnyalatát látom” – így válaszolt Mark Zuckerberg néhány évvel ezelőtt a New Yorker magazin kérdésére, hogy miért éppen a kék mellett döntött, amikor a Facebook domináns színét kereste. A közösségi oldal alapítója ugyanis színtévesztő, ám valószínűleg ennél fontosabb szempontok is szerepet játszottak a Facebook dizájnjának kialakításában. A kék a legtöbb emberben a megbízhatóság, a korrektség, a biztonság érzetét kelti – ezek közül pedig egy sem elhanyagolható tulajdonság egy olyan oldalnál, ahová milliók töltik fel fotóikat és adják meg személyes adataikat.

A színek hatással vannak a közérzetünkre és az érzelmeinkre: a színpszichológia szerint a meleg árnyalatok, például a vörös, a sárga vagy a narancs stimulálja az idegrendszert, míg a hideg árnyalatok éppen ellentétes reakciót váltanak ki. Bár a színterápia szervi megbetegedésekre gyakorolt hatását nem igazolták tudományos vizsgálatok, abban egyetértenek a kutatók, hogy a színek mindenkiből érzéseket váltanak ki. Az agyi feldolgozás során a keletkező érzetek azonban – írja kutatói oldalán Földvári Melinda színelmélettel foglalkozó szakember – összekapcsolódnak egymással, vagyis egy szín könnyen felidézi bennünk egy tárgy vagy jelenség látványát, majd az ehhez kapcsolódó hangulatokat, érzelmeket és élményeket is.

Kilencven másodperc alatt döntünk

Nem véletlen, hogy az elmúlt években egymás után jelentek meg olyan kutatások, amelyek adatokkal támasztják alá, miért játszik egyre fontosabb szerepet a színpszichológia a márkaépítésben. Míg a 20. század elején a vállalatok egyszerű szempontok alapján választottak színt termékeik csomagolásának vagy első reklámjaiknak, ma már alapos mérlegelés előzi meg a színválasztást.

Emellett a színes hirdetéseket 42 százalékkal többen nézik meg, mint a fekete-fehéreket. A vásárlók 80 százaléka szerint a színárnyalatok segítenek egy-egy márka felismerésében, 93 százalékuk pedig egyértelműen a termék kinézete alapján hozza meg döntését a vásárlásról, ebben pedig a színek központi szerepet játszanak - sorolja a tudatos színhasználat mellett szóló érveket Jill Morton színtanácsadással foglalkozó marketingszakember.

Nem véletlen, hogy a világmárkák zöme erős, feltűnő árnyalatokat használ: a Forbes által 2014-ben a világ száz legértékesebb brandje közé sorolt márkák 35 százalékának a kék, 30 százalékának a piros a meghatározó színe, 23 százalékuknál a fekete és a fehér dominál, de a citromsárga is bekerült a legtöbbet használt árnyalatok közé. Ezek az árnyalatok ugyanis jól passzolnak ahhoz az „üzenethez”, amelyet a márkák igyekeznek eljuttatni a potenciális vásárlókhoz. Az egyik alapszínről, a sárgáról az emberek többsége ma is az örömre, a fényre, a derűre, a kékről az állandóságra, a biztonságra és a békére asszociálnak - aligha véletlen, hogy több pénzintézet ezt az árnyalatot választotta.

A piroshoz a szenvedély, a szerelem, a vér és az erő képét társítjuk, ez ugyanis az egyik legenergikusabb árnyalat, a megfigyelések szerint ráadásul a vásárlók figyelmét azonnal a termékre irányítja, főleg akkor, ha olyan világos színnel párosítják, mint például a fehér. Erre jöttek rá az 1890-es években az akkor még kevesek által ismert üdítőital, a Coca-Cola készítői, akik fehér alapon vörös betűket használtak a címkéken és az első hirdetésekben. Később annyira bevált az erőteljes vörös-fehér kombináció − amely még egy zsúfolt élelmiszerüzletben is magára vonja a tekintetet, ráadásul a marketingszakemberek szerint erős, magabiztos vállalat képét sugározza −, hogy több mint 120 éve a szín és a logó is változatlan.

A zöld évszázadok óta az életet, a természetet, a termékenységet és a harmóniát szimbolizálja - a fair trade és a környezetbarát technológiával előállított termékek csomagolása gyakran kap ilyen árnyalatot. A fekete és a mélybarna sokakban a luxus és a gazdaság érzetét keltik, míg a fehér a nyugati kultúrkörben a tisztaság, az ártatlanság és a gyógyítás színe.

A pszichográfiai szegmentáción alapuló Censydiam módszertan - amely feltárja a vásárlók mélyebb motivációit, így segíti a márkapozicionálást -, még tovább megy, és színekkel szimbolizálja a különböző emberi motivációkat. A lilához a hatalmat és a gazdaságot, a feketéhez az erőt, a kékhez a biztonságot, a narancssárgához az élvezetet, a piroshoz a vitalitást és az energiát, a sárgához a derűt és a jókedvet, a barnához a valahová tartozást párosítják, míg a zöld az újdonság, a különlegesség színe.

A BMW-logó kék-fehér színével a cég központja, Bajorország zászlója előtt akartak tisztelegni az alapítók, de pl. az UPS nemzetközi szállítócég évtizedek óta barna járműveit többek között azért nem festették narancssárgára, mert azon jobban meglátszik a sár.

Milyen színeket szeretünk a legjobban?

Persze a különböző színekről nem mindenki ugyanarra az életérzésre, tulajdonságra asszociál. A személyes különbségekre a legtapasztaltabb márkaépítők sem tudnak felkészülni - hogy egy vásárlónak például mi jut eszébe először a lila színről, arra a korábbi emlékei, tapasztalatai is hatnak -, a nemi különbségeket azonban egyre több nagyvállalat veszi figyelembe a kifejezetten nőknek vagy kifejezetten férfiaknak szánt termékek dizájnjának tervezésekor.

Egy 2003-as kutatás szerint a kék - akár a nőket, akár a férfiakat célozzák meg - telitalálat, az online kérdőívet kitöltők többsége nemtől függetlenül ezt a színt tartja kedvenc árnyalatának. Némi különbség persze van: a nők a kék mellett a lilát és a zöldet, valamint a visszafogottabb, puhább árnyalatokat szeretik, míg a férfiak favoritja a kék mellett a zöld és a fekete. A kutatók a legkevésbé kedvelt színekre is rákérdeztek, az eredmény pedig nem lepte meg a marketinggel foglalkozókat.

Mind a férfiak, mind a nők a narancssárgát és a barnát említették első helyen (nem véletlen tehát, hogy elenyésző számú olyan világmárkát ismerünk, amelynek a barna a meghatározó színe), a két nem véleménye csupán annyiban tér el, hogy a férfiak a lilát, míg a nők a szürkét tették a lista harmadik helyére.

A kulturális különbségekre is érdemes figyelni - nem csak a színek jelentésében vannak eltérések, hanem a fogyasztási szokásokban is, hívja fel a figyelmet a belga markegingguru, Jan Callebaut The Naked Consumer Today című könyvében. A Pepsi 60 évvel ezelőtti fiaskója bizonyítja: ami Európában és az Egyesült Államokban működik, az nem biztos, hogy Ázsiában is fog. A Pepsi az 1950-es években az automaták és a hűtők színét mélykékről egy jóval világosabb, „ice blue” nevű árnyalatra cserélte. Azzal azonban nem számoltak a vállalatnál, hogy erről a színről Délkelet-Ázsiában a gyászra és a halálra asszociálnak − állítólag a Pepsi akkor el is veszítette a régióban szerzett meghatározó piaci részesedését, legnagyobb riválisa, a Coca-Cola pedig megerősödött.

Jó példa a kulturális különbségekre a narancssárga is: míg Ázsiában a narancs a szellemi megvilágosodás árnyalata (többek között a hinduizmus szimbóluma), ezért tökéletes választás például wellness- és jógaközpontok hirdetéseihez, addig az Egyesült Államokban a narancsról a legtöbbeknek a közúti táblák és a gyorséttermek jutnak az eszükbe, ezért a Forbes már 1991-ben azt taglalta, hogy ez egy „olcsó” árnyalat. A szó pozitív értelmében is: hatékonyan hívja fel a figyelmet a leértékelt, jó ár-érték arányú termékekre.

Mit üzen a türkiz, a lime és a bordó?

Nem meglepő, hogy egyre több vállalat igyekszik saját márkájának vizuális megjelenítésekor olyan színeket választani, amelyek harmonizálnak céljaikkal és szolgáltatásaik, termékeik sajátosságaival. Az E.ON idén tavasszal lépett új arculattal a nyilvánosság elé. A jól ismert logó és annak erőteljes piros -energiát, vezető szerepet, bátorságot jelképező - színe megmaradt, ám mellette új árnyalatok - a lime, a bordó és a türkiz – is feltűntek, élénkebbé téve az eddigi színvilágot. A lime-ról (amely a zöld és a citromsárga kombinációja) sokan nemcsak a természetre és a harmóniára, hanem az életörömre és a fiatalságra is asszociálnak, ez az árnyalat pedig tökéletesen passzol a vállalat céljaihoz, hogy a lehető legjobb megoldásokat dolgozzák ki a megújuló energiaforrások, az okos és rugalmas energiahálózatok, a digitalizáció és az újszerű ügyfélmegoldások területén.
A türkiz szintén erős hatású szín, hiszen a fenntarthatóságot, a természetet és a harmóniát jelképező zöld, valamint a biztonságot, a frissességet és a megbízhatóságot sugalló kék ötvözete, míg a bordó gazdag árnyalata a hozzáértést, a szakértelmet és a magas minőséget szimbolizálja. Meghatározó szín a fehér is, amelyet évszázadok óta a tisztaság, az új kezdet jelképeként tartanak számon. A többféle szín egyébként nemcsak élénkebbé, játékosabbá teszi az arculatot, de a kiegészítő árnyalatok használata a frissesség, a nyitottság és a dinamizmus érzetét is kelti az emberekben.


Az oldalon elhelyezett tartalom az E.ON Energiaszolgáltató Kft. közreműködésével jött létre, a cikket egy független szerkesztőség írta, előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.