Oké, a gyerek iskolába megy. Akkor kell neki:
egy rakás füzet és mappa, amibe ezt belerakja,
színes és grafitceruza, zsírkréta, vonalzó, hegyezõ és tolltartó, amibe ezeket belerakja,
kulacs, uzsonnásdoboz, hogy a tudásszomján kívül éhen se haljon,
és végül egy táska, amibe ezeket mind belerakja.

Egy táska, aminek ki kell bírnia legalább egy, de jó esetben két év cipelését, autóban hánykódását és pad alatt rugdosását. És ha még ez nem lenne elég, meg kell felelnie az általános iskolások kegyetlen trendérzékének, és ezen keresztül meg kell alapoznia, hogy a gyerekünk jól érezze magát az iskolában, szeressen tanulni, menjen aztán egyetemre, sok pénzt keressen és sikeres és boldog felnõtt legyen. Nem nagy dolog, igazán.

Egy ilyen szett alsó hangon úgy 20 ezer forintba kerülhet, határ pedig a csillagos ég. Az erre gondosan elköltött pénzünk pedig Kínától Kaliforniáig szépen eloszlik a globális termelési láncban. Mégis
van egy pár magyar tulajdonú cég, amelyik ebbõl él, kifejezetten sikeresen,

még ha az utolsó Ápiszban is komoly globális versenyben kell helyt állnia, hát még egy Tescóban vagy egy Müllerben. Az iskolatáska- és iskolaszerpiac két legfontosabb magyar szereplõjét, a jelenleg talán a Fradis táskáiról legismertebb Ars Una Kft.-t és a Disney-figurás füzetekben és táskákban utazó Lizzy Card Papír Kft.-t kérdeztük meg a iskolatáskák rejtelmeirõl, hogy megtudjuk, honnan jönnek, mennyibe kerül rajtuk a rajzfilmes minta és hogy megéri-e egyáltalán egyre kevesebb iskolásnak egyre több táskát csinálni.
Képeslaptól az iskolatáskáig

Az iskolatáska egy érdekes termék, mert tipikusan nem ruházattal vagy konkrétan táskákkal foglalkozó cégek tervezik, gyártatják és forgalmazzák, hanem iskolaszereket, füzeteket, tollakat és hasonlókat gyártó cégek. Sõt, az a két magyar tulajdonú cég, amelyik a legtöbb iskolatáskát adja el a piacon, az Ars Una és a Lizzy Card még csak nem is füzetekkel, hanem képeslapokkal indult. Ez a két cég még a rendszerváltás körül vagy elõtt kezdett képeslapokat tervezni és gyártani, idõvel pedig mindkettõ arra jutott, hogy ha már papírra terveznek szép mintákat, akkor füzeteket is árulhatnának.  A füzet után meg jött a mappa, ceruza, és végül az iskolatáska.

Fotó: Fekete István

Mindkét cég amolyan közepes vállalkozás, saját kis grafikus csapattal, bemutatóteremmel, raktárral, összesen 40-60 dolgozóval, egymilliárd forint körüli bevétellel. Az Ars Una a kis iskolatáska-birodalmát egy 11. kerülteti, mintabolttá és irodává átalakított ikerházból irányítja, a Lizzy Cardnak pedig a Mafilm fóti stúdiójával szemben van egy raktára, nagyker áruháza és egy kisebb üzeme.

Persze nem ez a két magyar cég gyárt egyedül iskolaszereket. Komoly szereplõ még például füzet/ceruza vonalon a sünis emblémájáról ismert Ico, emellett kitartóan ott van a táskapiacon a Budmil, ami viszont nem a füzet/ceruza, hanem hátizsák/ruha irányból közelítõ kevesek egyike, és aminek így csak a forgalmának egy kis részét teszi ki az elsõs-másodikos iskolásoknak szánt mintás-merevített táskák.
Iskolatáska vs. hátizsák

Bár arra gondolhatnánk, hogy az a táska, amiben az ember gyereke az iskolába hordja a cuccait, az iskolatáska, de a piac szereplõi ennél szûkebben határozzák meg, hogy mi számít iskolatáskának, és mi egy "egyszerû" hátizsák. Az iskolatáska az a merevített hátú, ergonomikus kialakítású háti teherhordó eszköz, amit kifejezetten elsõs-másodikos, esetleg harmadikos tanulóknak terveznek.

Mivel az összes, iskolatáskákat áruló cég valami mással (ruházattal vagy iskolaszerekkel) is foglalkozik, nem annyira mérhetõ, hogy pontosan ki mekkora szeletet harap le magának az iskolatáska-piacból. Perlaki Attila, az Ars Una tulajdonosa és ügyvezetõje úgy becsli, hogy a Lizzy Card, a Budmil és az Ars Una a táskák piacából kevesebb mint 20 százalékot tud lefedni, ebbõl az Ars Una úgy tízet, a Lizzy Card és a Budmil pedig valamivel kevesebbet. A maradékot pedig külföldi márkák töltik ki, a drágább klasszikusoktól, mint a német Herlitz és a Hama az olcsóbb kelet-európai, cseh, lengyel, szlovén vagy szerb márkákig, amelyek multik régiós beszerzési láncain és webshopokon keresztül hódítják a magyar vevõket.

Mi van a batyuban?

A piacon elérhetõ táskák ára elég változó, a 30-40 ezer forintos német Herlitz és Hama táskáktól a párezer forintos gagyikig, a legtöbb táska viszont egy 15-25 ezer forintos sávban mozog. A táskák ártól függetlenül nagyjából ugyanúgy néznek ki, a 90-es és kora 2000-es évek négyszögletes, nagyra nõtt aktatáska alakú batyuit már felváltotta a valamivel ergonomikusabb "német stílus". Az árkülönbség már nem a formában vagy a mintákban, hanem az alapanyagokban és a konkrét kialakításban, az extrákban jelenik meg
5-10 ezer forint alatt már lehet kapni táskákat, amik szépek, van rajtuk minta, beleférnek a dolgok, viszont benne van a pakliban, hogy pár hónap után akadozik a cipzár vagy elnyû a varrás;
15-16 ezer forintért már olyan táskákat lehet venni, amelyeknek a kialakításánál figyeltek arra, hogy egészséges legyen a gyerek hátának, ne izzadjon rá cipelés közben (levegõzzön a kipárnázása) és biztosan kibírjon egy-két tanévet;
20 ezer forint körül már állítható pántokat (ha esetleg nõne a gyerek), részletesebben kidolgozott díszítéseket és jobb minõségû varrásokat és egyéb extrákat is kapunk a táskára;
40 ezer forintért pedig már a táska viszi iskolába az gyereket.

A magyar cégek közül az Ars Una táskái a legdrágábbak, ezek többsége alulról vagy fölülrõl súrolják a 20 ezer forintot, a felsõsöknek vagy kamaszoknak szánt táskák már ennél olcsóbban, úgy 10 ezer forintba kerülnek. A Lizzy Card és a Budmil táskái 15-16 ezer forint körül kaphatók, ahogy a szerb vagy lengyel import áruk többségét is, Herlitz és Hama táskák pedig 12 és 35 ezer forint között kaphatók.

Perlaki Attila, az Ars Una vezetõje nagyon büszke az iskolatáskáikra, amiket véleménye szerint úgy 5 éve tudnak olyan minõségben gyártani, amilyenben szeretnének. Ennek fõleg az a kulcsa, hogy megtanulják és kikísérletezzék, milyen anyagok és milyen formák mûködnek jól, milyen cérnából kell varratni a táskát, mekkora kell, hogy legyen rajta az oldalzseb, melyik cipzár nem fog az ötvenedik nyitás után sem beakadni, stb.

Perlaki Attila
Fotó: Huszti István

Meg persze az is kellett hozzá, hogy megtalálják azt a kínai gyártót, aki a megfelelõ minõségben le is tudja gyártani az árut. Az Ars Una táskáit most négy gyárban készítik Kínában, ugyanazokon a gyártósorokon, amelyeket a nagy nyugati márkák, mondjuk a Herlitz vagy az Eastpak táskáit (csak persze sokkal kisebb mennyiségben). A Lizzy Card táskái is Kínában készülnek, a mintákat viszont mindkét cég saját grafikusai készítik az összes kollekcióhoz, akár valamilyen licenc alapján készül, akár teljesen saját szellemi termék.
A táskák legyártása amúgy a belõlük befolyó bevétel közel felét elviszi,

legalábbis ezt számolta ki fejben kérésünkre Perlaki Attila. A maradék pedig nagyjából úgy oszlik meg, hogy
3 százalék elmegy vámra,
7-8 százalék fedezi a szállítási költséget,
úgy 10 százalék a rezsi,
nagyjából 15 százalék megy a licencre (már ha olyan a termék),
és a megmaradó 15 százalék az, amit nyereségként elszámolhat a cég.

Ez persze azt jelenti, hogy a saját mintás termékeken nagyobb a haszon, viszont Perlaki szerint azokat költségesebb kialakítani, így nincs ezeken sem kétszeres haszon. Ezen kívül, ahogy Szilágyi Gábor, a Lizzy Card ügyvezetõje fogalmazott, a licencdíj amolyan marketing költség, hiszen egy népszerû figura el tudja adni a táskát a boltban, ami viszont azt is jelenti, hogy egy saját mintás táska marketingjére többet is kell költeni.

Grafika: szarvas
A legtöbb bevétele amúgy ezeknek a cégeknek nem a táskákból van,

hiszen a füzetekhez vagy mappákhoz képest ezeket nagyon drága elõállítani és a rajtuk lévõ haszonkulcs is kisebb. Az Ars Una bevételének nagyjából 15 százalékát hozza össze a táskákon,  a Lizzy CArdnál ez ennél kevesebb. Viszont a táska sokszor a kiinduló pontja, alapja az iskolai bevásárlásnak: a gyerekek ezt választják ki elõször, és ehhez válogatják hozzá az összes többi belevalót. Ezen kívül az iskolatáska amolyan presztízs termék, az iskolakezdés szimbóluma.

A Lizzy Card évente 15-16 kollekciót készít, vagyis ennyi különbözõ mintájú táska, tolltartó, füzet készül. Ehhez a cég 9-11 licencszerzõdést köt évente, egy megvásárolt mintából, mondjuk a Minyonokból vagy a Jégvarázsból így több kollekció is készül. Az Ars Una ennél valamivel kevesebb kollekcióval és összesen 5 licencel dolgozik, a táskáknál nagyobb hangsúlyt fektetve a saját mintákra.
Disney vagy nem Disney?

Abban valamennyire különböznek a cégek a piacon, hogy melyik hogyan áll hozzá a licencekhez. Magyarországon jelenleg a Lizzy Card uralja a Disney mintákat, amikbõl most éppen a Star Wars és (még mindig) a Jégvarázs pörög, de évek óta kiirthatatlanok a Universal Studios-tól megvett Minyonok, szeptemberben pedig vélhetõen sok gyerek szaladgál majd A kis kedvenceink titkos életének karaktereivel díszített táskákban. A Lizzy Card táskái 100 százalékban ilyen licenc mintákkal vannak díszítve, saját dizájnjai más termékeknél vannak, de a licenc aránya az összes terméken belül is nagyjából 65 százalék.

Fotó: Fekete István

Az Ars Unánál is hasonló az arány, viszont ez náluk a táskákra is érvényes, vagyis egyre több a saját dizájn. Perlaki Attila, aki amúgy a grafikai tervezést is vezeti a cégnél, különösen a lányoknak szánt saját mintáikra büszke. Az Ars Unának
van egy éppen kifutó Hello Kitty licence, amit nem fognak megújítani,
vannak még Batman táskák és tolltartók,
vannak focis licencek (Real Madrid, Barcelona, na meg a Fradi)
és a Lamborgini.

Valaha volt még Kistehén is, ami a maga idejében nagyon jól ment, de ami volt, elmúlt, pár évvel ezelõtt pedig az Ars Una gyártotta a Disney-s táskákat és füzeteket, de egy ideje lefordultak errõl a pályáról. A fradis licenc  annyiban különleges, hogy a focicsapat maga kereste meg az Ars Unát, hogy szeretnék, ha a logójukat táskákra és füzetekre tennék. Azóta más magyar csapatok is megkeresték a céget, de Perlaki visszautasította õket, mert több magyar focis kollekciót nem lehetne gazdaságosan legyártani.
A licencnek rengeteg elõnye és majdnem ugyanennyi hátránya is van a gyártó cégnek és a vásárlónak is,

azt pedig nagyon ügyesen kell megválogatni, hogy milyen mintákba fektet be az ember. Ebbõl a szempontból az Ars Una inkább biztonsági játékos: a focicsapatok mindig népszerûk lesznek, Batman is egy örök klasszikus, legfeljebb néha meg kell venni egy-egy újabb film vagy játék mintáit, de azért nagy kockázatokat ezzel nem lehet vállalni. Ez jó a cégnek, mert tudja, hogy elõbb-utóbb megveszik a táskáit.

Az Ars Una nagyjából két év alatt tudja eladni azokat a táskákat, amiket egy évben legyártat, így fontos, hogy a rajta lévõ minta eladható legyen késõbb is, ne csak egy egynyári sláger legyen. Ugyanez a szülõnek is fontos, mert egy iskolatáska komoly befektetés, ezért jó, ha nemcsak az anyag bírja 2-3 évig, de a minta sem lesz idõközben ciki. Itt is vannak trendek, bizonyos rajzfilm minták több évet is kihúznak, mondjuk a Jégvarázs vagy a Verdák, mások egy nyári slágerek. (Trendek a saját mintáknál is vannak, Perlaki Attila szerint például évekig taroltak a baglyos minták, a bagolynak viszont lassan vége, az új slágerállat a gyerekek között a róka lesz).

Fotó: Huszti István

A Lizzy Card ennél jóval bevállalósabb, õk mindig igyekeznek a legaktuálisabb sorozatok vagy filmek licenceit megvenni, sõt, akár évekre elõre kitalálni, hogy mi lesz a menõ és mi nem. Ehhez Szilágyi Gábor, a cég ügyvezetõje szerint komoly tapasztalat kell, bár azért a Disney és hasonló szellemi jogtulajok tesztekkel és felmérésekkel is segítenek kitalálni, hogy mi lesz a nagy sláger, hiszen nekik is rengeteg pénzük forog kockán. Az ilyen, úgynevezett másodlagos szellemi jogok piaca (vagyis a táskákra, joghurtos poharakra vagy gyorséttermi dobozokra kerülõ mesefigurák és egyebek jogaié) hatalmas iparág a saját vásáraival és céghálóival.

A licenc vásárlója úgynevezett guide-ot kap, egy gyûjteményt arról, hogy mondjuk az új Star Wars filmrõl milyen feliratokat, figurákat, mintákat, színeket használhatnak a cégek, ebbõl pedig aztán mondjuk a Lizzy Card maga rakhatja össze, hogy hogyan akarja ezeket a táskáira vagy füzeteire rakni. Ez komoly megkötés, amit például az Ars Una vezetõit kicsit frusztrálja, a Lizzy Cardot meg talán kevésbé.

A szellemi jog elég drága, ahogy azt fentebb írtuk, egy táska árának jó 15 százalékát elviszi, viszont egy-egy trenddel nagyon jól is lehet keresni: a Hannah Montana, vagyis a twerkelés elõtti Miley Cyrus például százmilliós bevételeket hozott a Lizzy Cardnak addig, amíg tartott az õrület. Viszont ilyenkor
nem a táska márkáját, hanem a rajta lévõ figurát veszi meg a vásárló.

Persze akinek bevált a Disney-figurás modell, mint mondjuk a Lizzy Cardnak, annak valószínûleg nem fáj annyira, ha nem a saját nevéért veszik meg a termékeit. Perlaki Attila viszont inkább saját jogon csinálna márkát az Ars Unából, hogy a táskákat ne azért vegyék meg a szülõk, mert a nyár legmenõbb rajzfilmhõse van rajta, hanem mert azt hallották, hogy azok jó táskák, és a rajta lévõ minták ugyanannyira tetszenek a gyerekeknek, mint egy Disney-hercegnõ. Ehhez viszont több energiát és pénzt kell fordítani a saját termékekre és a márka megismertetésére, amiktõl Perlaki szerint csak viszi el a pénzt a sok licenc, ezért egyre kevesebb ilyennek akarnak dolgozni.
Kevés a gyerek és sok a táska

Bár iskolatáska minden iskolába menõ gyereknek kell, az ezt áruló cégeknek még sincs könnyû dolga. Például azért, mert egyre kevesebb a gyerek. Tavaly 76 ezer, idén, a 6 évesnél idõsebb óvodások számából ítélve nagyjából 62 ezer lesz. Ehhez képest az Ars Una 15-20 ezer táskát gyártat egy évben, pár ezret a piacra dob a Lizzy Card is, és akkor még az importról nem is beszéltünk. Viszont Szilágyi szerint ahogy mondjuk az autók piaca, ez is szegmentált korcsoportok, nemek, ízlések szerint, így nem feltétlenül érzik meg a céget, hogy idén hány ezerrel kevesebb elsõs lesz, mint tavaly.

Szilágyi Gábor
Fotó: Fekete István

Az iskolatáska nem is egy olyan termék, amelybõl legyárt valaki nagyon sokat és azt mind el tudja adni:  olyan táskát sem a gyerek, sem a szülõ nem akar venni, amilyen mindenkinek van. Egy akkora piacra viszont, mint a magyar, nagyon sok kollekciót pedig nem lehet tartani, mert a kínai gyáraktól olyan mennyiséget kell rendelni egy kollekcióból, amiért már érdemes elindítani a varrógépeket. A nyugati cégek egy fajta táskából tízezres nagyságrendben gyártat, míg egy magyar cég egy kollekcióból pár ezer darabot tud rendelni ugyanattól a gyártól. Ahhoz, hogy ezt legyártsák, már a kínai gyár vezetõjének a jóindulata is kell Perlaki szerint.

A demográfia és a trendek mellett a családok pénztárcája is korlátozza a piacot, sok magyar családnak ugyanis nagyon megterheli az augusztusi bevásárlás, ami sok családnak többe kerül, mint a karácsony. Sokan nem engedhetik meg maguknak a 15-20 ezer forintos táskát, vagy csak akkor, amikor már leárazva jut el a boltokba a korábbi évekbõl megmaradt készlet.

Az nem lenne baj, ha kétszer ekkora lenne a magyar piac vagy kétszer olyan gazdagok lennének a magyarok

- mondta nekünk Perlaki Attila, aki szerint a cége még úgy 20 százalékot növekedhet, az már viszont az a plafon, amit a minõség megtartásával el lehet érni.